Gdzie Tim Cook przymykał oczy…

W zeszłym tygodniu Tim Cook wysłał list do wszystkich klientów Apple, w którym ogłosił swoje odejście ze stanowiska CEO i przekazanie sterów Johnowi Ternusowi. Większość komentarzy na ten temat skupia się na osiągnięciach Tima Cooka — tym, że Apple urosło do wartości 4 bilionów dolarów… Ja chciałbym jednak spojrzeć na tę historię z innej strony i zwrócić uwagę na miejsca, w których Tim Cook przymykał oczy i z mojej perspektywy zawiódł oczekiwania fanów firmy spod nadgryzionego jabłka…

Ten felieton jest z wydania z maja 2026 iMagazine

• Co Apple znaczy dla mnie?
• Relacje z programistami, czyli sprawa Epic Games…
• Unia Europejska i brak zgodności z DMA…
• Mistrz cięcia kosztów…
• Tim Cook był świetny dla Wall Street, ale niekoniecznie dla duszy Apple…

Co Apple znaczy dla mnie?

Apple zawsze było dla mnie marką aspiracyjną. Gdy używałem laptopów z Windowsem, marzyłem o Maku. W końcu kupiłem pierwszego Macbooka Air w 2008 roku i od niego się zaczęła moja prawdziwa przygoda. Razem z przyjacielem Augusto rozpowszechniliśmy termin #iPadOnly i do dziś iPad Pro M4 jest moim głównym komputerem. Jestem głęboko zanurzony w ekosystemie Apple — mam większość ich produktów: wiele Maków, iPadów i iPhone’ów w rodzinie, Apple Watch na ręce, HomePody w domu, AirPody w uszach oraz najdroższy abonament iCloud dla rodziny. Do tego jestem twórcą aplikacji produktywnościowej Nozbe, dostępnej na wszystkich platformach Apple, zarówno w App Store na iOS, jak i na Maku.

Jestem głęboko zanurzony w ekosystemie Apple. Dlatego właśnie mi na tej firmie zależy. I dlatego jest mi przykro, jak na pewne ważne tematy ich szef przymyka oko.

Wiele decyzji sprzętowych Apple przez lata sprawiało mi radość — wystarczy spojrzeć na mój obecny zestaw: iPad Pro, iPhone Air, Apple Watch Ultra, AirPody Pro, Mac Mini… ale co do oprogramowania i innych tematów w erze Tima Cooka, ich podejście pozostawiało wiele do życzenia.

Relacje z programistami, czyli sprawa Epic Games…

Kilka lat temu szef Epic Games, Tim Sweeney, pozwał Apple w sprawie opłat “in-app purchase” w aplikacjach na platformie App Store. Sprzeciwił się temu, że musi płacić Apple 30% od wszystkich transakcji w jego grach.

Jak to działa w praktyce:

• Jeśli chcesz, żeby Twoja aplikacja była dostępna na iPhonie lub iPadzie, musisz wysłać ją do App Store — jedynego, który kontroluje wyłącznie Apple. Mogą ją przyjąć albo odrzucić.
• Jeśli chcesz pobierać opłaty w aplikacji, musisz oddać Apple 30% każdej transakcji. Tak — jeśli kupujesz Nozbe na iPhonie, my też płacimy tę prowizję. Apple Tima Cooka zachowuje się, jakby sama obecność w App Store była przywilejem, za który programista musi płacić.

Ponieważ jest tylko jeden App Store i jedna zatwierdzona forma płatności, Apple skupiło się na narzucaniu tego wszystkim deweloperom. Są monopolem i nie muszą z nikim konkurować — nawet ich własny system zakupów w aplikacji jest niedopracowany, bo i tak nie ma alternatywy.

Podczas procesu sądowego wypłynęło mnóstwo dokumentów, które udowodniły nie tylko to, że Apple chce “wszystkich pieniędzy”, ale że czuje się do nich po prostu uprawnione. Straciłem szacunek nie tylko dla Tima Cooka, ale też dla Phila Shillera i innych. I choć Tim Sweeney z Epic też nie jest dla mnie wzorem do naśladowania, obnażył stosunek Apple do nas wszystkich — twórców aplikacji.

Tim Cook nie powinien był pozwolić, żeby sprawa trafiła do sądu. Powinien był uczynić prowizję 30% oraz system zakupów w aplikacji opcjonalnymi — wiele aplikacji i tak by z nich korzystało, ale Apple musiałoby konkurować i się rozwijać, a ich wynik finansowy nie ucierpiałby znacząco. Zamiast tego, przez obsesję na punkcie zbierania czynszu, Apple ma teraz trudne relacje z wieloma firmami, oprócz takich małych jak moja, także z takimi potentatami jak Netflix. Potem takie problemy widać na przykład w braku oficjalnego klienta Netflixa na Vision Pro i żadnego wielkiego przypływu nowych aplikacji na tę nową platformę.

Następnym razem gdy usłyszysz, że Apple mówi “Usługi” — pomyśl “opłaty” albo “czynsz”, albo nawet… “haracz”.

Unia Europejska i brak zgodności z DMA…

Jak już pisałem wyżej, App Store to jedyna droga, żeby umieścić aplikację na iPhonie. Nie ma innych sklepów… a powinny być.

Europa od lat wywierała presję na Apple, żeby ich platformy były bardziej otwarte na konkurencję. Ale Apple Tima Cooka chce kontrolować wszystko. Ich iPhone, ich App Store, ich port Lightning, ich wszystko i “wszystkie pieniądze”…

Historia z portem Lightning jest tutaj idealnym przykładem. Kiedy w 2018 roku zapowiedzieli iPad Pro z USB-C, przyznali tym samym, że ich własny port spowalniał iPada. A mimo to wcisnęli jeszcze cztery generacje iPhone’a z Lightningiem — aż do iPhone’a 15 w 2023 roku. I jestem przekonany, że czekaliby jeszcze dłużej, gdyby UE nie narzuciła obowiązku USB-C dla wszystkich urządzeń mobilnych.

To samo powtarza się z zasadami App Store. Apple Tima Cooka nie chce konkurencji — nie chce alternatywnych sklepów, choć ich własny jest zaśmiecony aplikacjami-oszustwami, z których Apple zbiera 30% od każdej transakcji. To konflikt interesów, do którego Tim Cook nigdy nie chciał się przyznać. Zamiast otworzyć się na konkurencję, wymyślał nowe schematy rentierskie jak CTF (Core Technology Fee) — czyli de facto kara dla deweloperów, którzy ośmielą się korzystać z alternatywnej dystrybucji. To hamuje innowacje i sprawia, że nastroje wśród twórców aplikacji są na historycznie niskim poziomie.

Co szczególnie mnie irytuje, to podwójne standardy. Gdy Unia Europejska mówi DMA — Apple mówi “nie ma mowy”. Gdy Chiny każą usunąć flagę Tajwanu — Apple mówi “oczywiście, już się robi”. Gdy obecna administracja USA wyraziła niezadowolenie z aplikacji “ICE Block” — Apple usunęło ją bez żadnego wyroku sądowego. Apple walczy najzacięciej właśnie z regulacjami, które naprawdę służyłyby jego użytkownikom i deweloperom, a przed autorytarną presją ugina się bez mrugnięcia okiem.

Jeśli chcesz zrozumieć chiński wątek głębiej, gorąco polecam książkę Patricka McGee: “Apple w Chinach. Jak najwspanialsza firma świata dała się złapać w chińską pułapkę”. Niewygodna prawda jest taka, że głęboka zależność Apple od Chin nie była im narzucona — była świadomym wyborem w celu maksymalizacji zysków. Sam Tim Cook zbudował tą pułapkę i teraz nie może się od niej uwolnić.

Mistrz cięcia kosztów…

Gdy tnie się koszty, rosną zyski. Tim Cook dostarczał zysków przez lata w nadmiarze. Był obsesyjnie skupiony na marżach — aż do przesady. Ale gdy tnie się koszty, bardzo często nie tworzy się najlepszych produktów. Oto kilka przykładów, gdzie moim zdaniem Tim Cook uciął za dużo:

• 5 GB darmowego iCloud — ogłoszone w 2011 roku, gdy Steve Jobs jeszcze żył, przy okazji premiery iPhone’a 4S z bazową pojemnością 16 GB. Dziś, 15 lat później, bazowa pojemność iPhone’a to 256 GB, a darmowy plan iCloud to nie 31% tego, jak to było przed laty, czyli powinno być 80 GB… ale wciąż tylko 5 GB. Dwa procent pojemności telefonu. Dwa.
• 16 GB bazowej pamięci w iPhone’ach przez zbyt długi czas — co oznaczało, że na niektórych modelach fizycznie nie dało się zainstalować najnowszego iOS-a.
• 8 GB RAM w podstawowych Makach przez ponad 8 lat — od 2016 do 2024 roku, gdy w końcu podwojono do 16 GB ze względu na potrzeby AI.
• Ekran 60 Hz w iPhonach — podczas gdy wszystkie konkurencyjne smartfony już to miały, Apple trzymało ProMotion jako wyróżnik Pro nie przez jedną, ale przez cztery generacje iPhone’ów.
• Klawiatura motylkowa we wszystkich laptopach Mac — mimo że już przy 12-calowym MacBooku wiedzieli, że ta klawiatura jest problematyczna. Macbooki były znane z najlepszych klawiatur na rynku i spadły do miana tych z najbardziej awaryjnymi… i trzymali się tego przez cztery lata!
• Całkowite zaniedbanie Maca Pro — a w dobie AI taki komputer z obsługą kart NVidia byłby bardzo potrzebny…
• Wyłączony czujnik natlenienia krwi w Apple Watchach sprzedawanych w USA — bo nie chcieli uregulować sporu patentowego…
• Słabe oprogramowanie dla iPada - ja jestem #iPadOnly pomimo słabego softu na moim sprzętowo idealnym iPadzie. To jest tak zmarnowany potencjał jak mało gdzie…

Więcej o mentalności Tima Cooka opartej na arkuszach kalkulacyjnych możesz przeczytać w książce, autorstwa Trippa Mickle: “After Steve. Jak Apple zgarnęło biliony i straciło duszę”.

Tim Cook był świetny dla Wall Street, ale niekoniecznie dla duszy Apple…

Tim Cook doprowadził Apple do wartości 4 bilionów dolarów. To osiągnięcie, którego nikt mu nie odbierze. Ale po drodze podejmował decyzje, które stawiały wyniki następnego kwartału ponad długoterminowe zaufanie — deweloperów, regulatorów i użytkowników takich jak ja, którym naprawdę zależy na tej firmie.

Trzy rzeczy, które opisałem — wrogi stosunek do deweloperów, opieszała i często nierzetelna zgodność z uczciwymi regulacjami oraz bezlitosne cięcie kosztów, które do dziś serwuje nam śmieszne 5 GB darmowego iCloud — to nie są odizolowane błędy. To objawy filozofii zarządzania, która traktowała ekosystem Apple jak maszynę do zbierania czynszu, a nie platformę do pielęgnowania.

Steve Jobs był obsesyjnie skupiony na tworzeniu jak najlepszego produktu. Tim Cook był obsesyjnie skupiony na zarabianiu jak największych pieniędzy na tym produkcie. Jedno i drugie może współistnieć — ale gdy pieniądze wygrywają za każdym razem, dochodzi do sytuacji, w której firma uważa, że można w 5 gigach danych zmieścić kopię bezpieczeństwa iPhone’a o pojemności 256GB.

John Ternus przejmuje firmę, która jest wciąż najbardziej wartościową na świecie, wciąż produkuje sprzęt, którego używam i który kocham każdego dnia. Ale przejmuje też kulturowy bagaż piętnastu lat rentierstwa, alienacji deweloperów i złej wiary wobec regulatorów.

Chcę się mylić. Chcę dać się zaskoczyć. Ale dopóki Tim Cook pozostaje przewodniczącym rady nadzorczej i wciąż trzyma rękę na sterach kultury, którą sam zbudował… będzie ciężko o zmianę.

Pozostaje mi zawołać: “Think different, John Ternus”.